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品牌不會(huì)永遠(yuǎn)年輕，但有永遠(yuǎn)年輕的品牌！

我們常用這句話描述正處當(dāng)打之年的年輕人，它同樣適用在龐大且激烈的消費(fèi)市場。

曾幾何時(shí)，風(fēng)靡全球的國際品牌憑借粗放式品牌擴(kuò)張、與鋪天蓋地的營銷廣告，迎合了市場起步期的中國消費(fèi)者，牢牢占據(jù)用戶心智。但現(xiàn)在面對(duì)成長在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的年輕人，他們往往束手無策，這恰恰說明品牌躺贏時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束了。

打開年輕人論壇，我們常常驚奇的發(fā)現(xiàn)：

百雀羚早就變成了奶奶專用；TCL成為不懂電視的人才買的品牌；康師傅變成了一個(gè)沒有標(biāo)簽的存在；而曾經(jīng)信心滿滿的咖啡巨頭星巴克，突然間沒人愛喝了…

這是一個(gè)模仿者與跟隨者最壞的商業(yè)時(shí)代，也是一個(gè)極易審美疲勞的消費(fèi)時(shí)代。企業(yè)需要給新老顧客不斷的新鮮感，要從產(chǎn)品、品牌和傳播等維度不斷升級(jí)，否則就誰也不知道什么時(shí)候就會(huì)被市場淘汰。因此在企業(yè)生命周期的最后階段，我們將分享品牌年輕化的邏輯與方法，讓你讀懂潮流了解用戶，抓住消費(fèi)升級(jí)新風(fēng)口。

為何很多曾經(jīng)輝煌一時(shí)的品牌，會(huì)在后期逐漸老化？

要回答這個(gè)問題，需要我們把視角拉高到宏觀趨勢的變革下：中國消費(fèi)體量在十年復(fù)制了三倍多，線上購物增加37倍，社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破50萬億。進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代以來，每0.63秒就有1款新品發(fā)布，2021年有超過20萬個(gè)品牌首發(fā)了超過一億款新品…

消費(fèi)升級(jí)的前半程，無論是外資背景的全球品牌、或是后起之秀的國貨精品、還是數(shù)字化賦能新新消費(fèi)品牌，都收獲了皆大歡喜的增長。品牌長久以來的商業(yè)慣性一直依賴用戶忠誠度，篤信用戶是最寶貴的核心資產(chǎn)。

但如今，形勢已悄然發(fā)生變化。數(shù)據(jù)表明近三成消費(fèi)者在一年來更加頻繁地變換所購品牌，這一趨勢在高端市場尤其明顯。換句話說，消費(fèi)者并不是對(duì)當(dāng)前熟悉的品牌不滿意，而是被從未體驗(yàn)過的新品牌吸引了。用戶的耐心無法匹敵求新求變的欲望，如果你做的不夠好，他們會(huì)毫不留情的離開。

興趣媒體時(shí)代下的消費(fèi)者購物行為，決定了“敏捷為先”的品牌升級(jí)路徑。

要做到“快時(shí)代下的快品牌”，需要洞察現(xiàn)有市場與目標(biāo)用戶之間的服務(wù)需求，借助流行趨勢打造覆蓋新老用戶群的先鋒品牌形象，并持續(xù)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通。

人口紅利、品牌紅利和流量紅利正在成為過去時(shí)，許多行業(yè)進(jìn)入了存量博弈階段，紅海市場競爭帶來的一個(gè)最大趨勢就是市場分層 ——“高中低經(jīng)濟(jì)同時(shí)并存，一二線城市與縣域之間夾著千層餅式的市場結(jié)構(gòu)”，折射出消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存的新現(xiàn)實(shí)。

過去并不是沒有市場細(xì)分需求，而是品牌方與經(jīng)銷商、零售商沒有能力挖掘，或者說滿足個(gè)性化需求的成本太高了。而現(xiàn)在，人群分化更垂直更具差異，疊加后疫情時(shí)代理性消費(fèi)觀回歸，促使定位核心市場、滿足核心用戶需求，成為品牌升級(jí)的關(guān)鍵。

比如，90年代從河南誕生的蜜雪冰城，憑借“低價(jià)換市場”的經(jīng)營戰(zhàn)略、與平民化的品牌理念，成功躋身僅次于喜茶、奈雪的茶之后的中國第三大茶飲品牌，推動(dòng)高中低市場格局就此形成。蜜雪冰城的品牌升級(jí)方向圍繞兩個(gè)關(guān)鍵詞——“系統(tǒng)化、大眾化”，簡約直白的品牌視覺應(yīng)用、配合生動(dòng)接地氣的IP形象、和朗朗上口的語言傳播體系，不僅強(qiáng)化了品牌理念，同時(shí)收獲市場一致好感。

蜜雪冰城的成功，正是聚焦了用戶需求分層的市場現(xiàn)狀，中國有近9億人口生活在高線城市以下的縣域地區(qū)，他們?cè)诋a(chǎn)品偏好上更加關(guān)注極致性價(jià)比和實(shí)用至上，同時(shí)更愿意選擇容易信任的品牌。

從食品飲料、服飾內(nèi)衣到美妝個(gè)護(hù)等消費(fèi)領(lǐng)域，一個(gè)個(gè)直達(dá)消費(fèi)者(DTC)品牌通過堅(jiān)持分層戰(zhàn)略，建立起與消費(fèi)者的情感鏈接，實(shí)現(xiàn)以倍數(shù)級(jí)的速度成長。

消費(fèi)者總是很貪心，希望掏錢購買的產(chǎn)品能夠顏值與內(nèi)涵并重。

這一切與時(shí)代進(jìn)步密不可分，時(shí)代發(fā)展越來越多元復(fù)雜，商業(yè)的重心逐漸從“把東西賣給誰”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀檎l打造怎樣的體驗(yàn)”。關(guān)于品牌年輕化，我們認(rèn)為必須從底層價(jià)值端重新構(gòu)建品牌，持續(xù)在理念、視覺、語言、IP形象、產(chǎn)品和營銷等六大維度做滲透擴(kuò)張，用整體品牌形象升級(jí)滿足企業(yè)第二增長曲線。

如果說那些品牌做到了與時(shí)俱進(jìn)，可口可樂當(dāng)仁不讓。可口可樂的品牌壁壘，不僅在于持續(xù)打造滿足消費(fèi)者在不同情緒、不同時(shí)間下享用的全品類產(chǎn)品（氣泡水、無糖飲料和生姜可樂等）；而且在理念傳播上與主流價(jià)值觀相符（環(huán)保、科技、平權(quán)、女性健康等主題）。幾乎在每個(gè)節(jié)日，我們都可以看到緊跟潮流的可口可樂，利用強(qiáng)烈的網(wǎng)感、和美學(xué)裂變，為品牌引流。

此外，好利來也深諳品牌年輕化的精髓，利用話題、稀缺性和設(shè)計(jì)，讓自己在快消食品領(lǐng)域外也具備了收藏價(jià)值。作為中國最大的烘焙連鎖企業(yè)，從2015年至今，好利來從線下門店升級(jí)開始，到目前不斷聯(lián)名知名IP、與國內(nèi)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)工作室合作，以及自身的產(chǎn)品線上視覺升級(jí)，呈現(xiàn)出新穎、個(gè)性的品牌形象，重新贏得了年輕人的喜愛和關(guān)注。

德魯克曾經(jīng)說過：企業(yè)家面臨的最大挑戰(zhàn)就是在確定的現(xiàn)在與不確定的未來之間做出正確的判斷。

其實(shí)，不管是趨勢還是潮流，變化都將成為常態(tài)。無論是既定品類的再創(chuàng)新還是品類的橫向分化，品牌都需要保持戰(zhàn)略銳性，做好與消費(fèi)者的持續(xù)溝通。