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傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，價(jià)格無(wú)法提升？

產(chǎn)品形象傳統(tǒng)老化，對(duì)下一代年輕人吸引力不足？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)際化大集團(tuán)，產(chǎn)品成熟，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算充沛，自己如何切入這個(gè)市場(chǎng)？

同質(zhì)化時(shí)代的新消費(fèi)設(shè)計(jì)，與過(guò)去最大的不同，在于品牌方已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者真正的欲求。用戶(hù)已經(jīng)不滿(mǎn)足于千篇一律的設(shè)計(jì)，他們?yōu)橹I(mǎi)單的也超出了產(chǎn)品的使用功能，而體驗(yàn)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值與社交價(jià)值就成為標(biāo)配。

為什么市場(chǎng)上這么多設(shè)計(jì)，無(wú)論土還是潮都賣(mài)得很好，因?yàn)槠放普J(rèn)知已經(jīng)深入人心，洛客希望產(chǎn)品首要解決的，就是認(rèn)知問(wèn)題。

設(shè)計(jì)只是“塑造認(rèn)知”中的一環(huán)，只有產(chǎn)品投向市場(chǎng)才能被用戶(hù)感知到，其目的是幫助品牌被傳播、被記住。

如何實(shí)現(xiàn)突圍，觸發(fā)目標(biāo)用戶(hù)的新鮮感？

我們總結(jié)出4種路徑：跨界、細(xì)分、革新、對(duì)比。

通過(guò)跨界文化借勢(shì)，是近些年較容易成功的突圍策略路徑。

文化對(duì)于品牌的影響不言而喻，地域文化在餐飲行業(yè)，禮儀文化在珠寶、保健品、節(jié)日禮包等行業(yè)，近些年國(guó)潮文化在化妝品、食品糕點(diǎn)等行業(yè)品類(lèi)的影響力大幅提升。

滿(mǎn)滿(mǎn)元?dú)鈼椄?——“它是中式烘培的棗糕產(chǎn)品，天然手作的健康之選”

說(shuō)起棗糕你想起的很可能是買(mǎi)一斤送半斤，幾個(gè)月就消失的簡(jiǎn)陋街邊店。我們?yōu)槲髫惖臐M(mǎn)滿(mǎn)元?dú)鈼椄庾龅亩ㄎ恢惺胶媾?，以西方精致現(xiàn)代的烘培文化，打造中式的棗糕產(chǎn)品。簡(jiǎn)約精致風(fēng)格的VI體系，自然匠人風(fēng)格的店面，用棗糕做的十二生肖“蛋糕”。讓棗糕這一中式低端點(diǎn)心實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)突圍。

貓王音箱 ——“它是人文科技收音機(jī)，是年輕人喜歡的文藝生活必備道具”

工業(yè)設(shè)計(jì)不僅是功能的填裝，也是風(fēng)格的展現(xiàn)。貓王讓收音機(jī)這個(gè)大眾覺(jué)得科技落伍，只有小眾科技浪漫主義者沉迷的品類(lèi)，成為年輕人的玩具。文青的時(shí)光文藝復(fù)古、技術(shù)宅的極致科技執(zhí)著，見(jiàn)一眼就喜歡種草，有機(jī)會(huì)就買(mǎi)回家，拍照分享是“歲月靜好”的生活，午后打開(kāi)是充填客廳的音樂(lè)浪漫。僅僅把它當(dāng)收音機(jī)是不夠的，它更是年輕人的文化和生活方式的具象化實(shí)現(xiàn)。

細(xì)分是最常用最好操作的策略，在實(shí)踐中包括：

人群細(xì)分：年齡、性別、性格認(rèn)同、群體標(biāo)簽、國(guó)籍、主張喜好、生活方式等；

產(chǎn)品特性細(xì)分: 產(chǎn)地、工藝、成分、特點(diǎn)、自定標(biāo)準(zhǔn)等;

理性?xún)r(jià)值細(xì)分：功效、使用方式、情感等三部分。

無(wú)論選擇何種細(xì)分方式，都需要消費(fèi)者測(cè)試進(jìn)行聚焦，最終由新鮮感、價(jià)值感和可信度三個(gè)維度來(lái)做決定。然后探索實(shí)現(xiàn)它的設(shè)計(jì)元素與風(fēng)格，將此細(xì)分品類(lèi)帶來(lái)的感官記憶、場(chǎng)景記憶符號(hào)化的占據(jù)腦海。

嚕咪啦薯片——“它是高原鮮切薯片”

跟傳統(tǒng)復(fù)合薯片不一樣，精選高原土豆3分鐘原薯鮮切的，才是鮮切薯片。

怎樣在包裝上表現(xiàn)“鮮切”？ 一顆土豆順著重力落下瞬間，片片鮮切土豆片飄了上去，將這瞬間定格后，戲劇性的張力讓鮮切薯片生動(dòng)了起來(lái)。

換個(gè)角度，重新定義原有品類(lèi)，思維慣性就是要打破的。

博物館必然以“展覽”為主嗎？茶葉店就是要老中式風(fēng)格才正宗嗎？

開(kāi)始懷疑就是新生的開(kāi)始。不過(guò)要謹(jǐn)記，革新絕對(duì)不是貪婪的疊加，而是以用戶(hù)體驗(yàn)視角出發(fā)的主營(yíng)業(yè)務(wù)重組。

活態(tài)博物觀——“它是體驗(yàn)式博物館，突破傳統(tǒng)參觀模式，以手作課程為核心重新設(shè)計(jì)”

我們對(duì)活態(tài)博物館進(jìn)行系統(tǒng)化調(diào)研后，決定突破它原有品類(lèi)，從“非遺展覽館”升級(jí)到到“非遺手工體驗(yàn)館”， 因?yàn)閱渭円曈X(jué)的展覽體驗(yàn)已經(jīng)不能滿(mǎn)足新一代年輕人，可以自由學(xué)習(xí)的體驗(yàn)空間才能獲得她們的偏好。

中茶——“它是中國(guó)茶文化生活方式品牌，茶不光是產(chǎn)品，更是文化和生活方式”

中茶面對(duì)著消費(fèi)群體老化，品牌形象老化的挑戰(zhàn)，為了吸引年輕人進(jìn)入中國(guó)茶文化的世界，體驗(yàn)中國(guó)茶生活方式，我們以現(xiàn)代審美重新詮釋傳統(tǒng)茶文化，布局茶體驗(yàn)空間，在每個(gè)細(xì)節(jié)講述著茶的故事，營(yíng)造茶的氛圍，滿(mǎn)足著年輕人對(duì)于茶生活方式的想象。

反向定位是建立獨(dú)特性的捷徑，也是險(xiǎn)招。向傳統(tǒng)領(lǐng)域固有認(rèn)知說(shuō)“不”的勇氣，并且打開(kāi)另一維度的廣闊市場(chǎng)。

55度杯——“ 它是降溫杯，能夠快速讓開(kāi)水降溫，立刻喝到熱水?！?/p>

當(dāng)“保溫”成為杯子的天職時(shí)，“降溫”的價(jià)值其實(shí)是被忽略的市場(chǎng)。新奇感會(huì)吸引大量的年輕人嘗鮮，并幫我們塑造不走尋常路的設(shè)計(jì)師品牌格調(diào)。有了這樣的品牌格調(diào)形象和知名度，繼續(xù)拓展口紅杯、咕咕杯等產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。

商業(yè)下半場(chǎng)，面對(duì)品牌老化、企業(yè)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥潭等現(xiàn)狀，在外在的龐大消費(fèi)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，從內(nèi)在的用戶(hù)認(rèn)知細(xì)節(jié)中尋找突破。

突圍路徑如此多，怎么選？

洛客專(zhuān)業(yè)化的用戶(hù)調(diào)研服務(wù)，能幫助企業(yè)聚焦產(chǎn)品服務(wù)的高價(jià)值用戶(hù)，用定量調(diào)研畫(huà)出用戶(hù)畫(huà)像，針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)后做定性調(diào)研深訪。我們審視的不僅僅是社會(huì)學(xué)標(biāo)簽，更深入他們對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣、采購(gòu)習(xí)慣、價(jià)值認(rèn)知的順序和原因。用設(shè)計(jì)測(cè)試不同突圍品類(lèi)的反饋等。

細(xì)節(jié)中有著魔鬼，認(rèn)知中的小發(fā)現(xiàn)，就是商業(yè)上的大價(jià)值。

品類(lèi)突圍的關(guān)鍵不僅是大方向的趨勢(shì)，更是個(gè)人腦中具象的小小認(rèn)知。