傳統產品市場競爭白熱化，價格無法提升？

產品形象傳統老化，對下一代年輕人吸引力不足？

競爭對手是國際化大集團，產品成熟，營銷預算充沛，自己如何切入這個市場？

同質化時代的新消費設計，與過去最大的不同，在于品牌方已經深刻認識到消費者真正的欲求。用戶已經不滿足于千篇一律的設計，他們為之買單的也超出了產品的使用功能，而體驗價值、美學價值與社交價值就成為標配。

為什么市場上這么多設計，無論土還是潮都賣得很好，因為品牌認知已經深入人心，洛客希望產品首要解決的，就是認知問題。

設計只是“塑造認知”中的一環，只有產品投向市場才能被用戶感知到，其目的是幫助品牌被傳播、被記住。

如何實現突圍，觸發目標用戶的新鮮感？

我們總結出4種路徑：跨界、細分、革新、對比。

通過跨界文化借勢，是近些年較容易成功的突圍策略路徑。

文化對于品牌的影響不言而喻，地域文化在餐飲行業，禮儀文化在珠寶、保健品、節日禮包等行業，近些年國潮文化在化妝品、食品糕點等行業品類的影響力大幅提升。

滿滿元氣棗糕 ——“它是中式烘培的棗糕產品，天然手作的健康之選”

說起棗糕你想起的很可能是買一斤送半斤，幾個月就消失的簡陋街邊店。我們為西貝的滿滿元氣棗糕做的定位中式烘培，以西方精致現代的烘培文化，打造中式的棗糕產品。簡約精致風格的VI體系，自然匠人風格的店面，用棗糕做的十二生肖“蛋糕”。讓棗糕這一中式低端點心實現了品類突圍。

貓王音箱 ——“它是人文科技收音機，是年輕人喜歡的文藝生活必備道具”

工業設計不僅是功能的填裝，也是風格的展現。貓王讓收音機這個大眾覺得科技落伍，只有小眾科技浪漫主義者沉迷的品類，成為年輕人的玩具。文青的時光文藝復古、技術宅的極致科技執著，見一眼就喜歡種草，有機會就買回家，拍照分享是“歲月靜好”的生活，午后打開是充填客廳的音樂浪漫。僅僅把它當收音機是不夠的，它更是年輕人的文化和生活方式的具象化實現。

細分是最常用最好操作的策略，在實踐中包括：

人群細分：年齡、性別、性格認同、群體標簽、國籍、主張喜好、生活方式等；

產品特性細分: 產地、工藝、成分、特點、自定標準等;

理性價值細分：功效、使用方式、情感等三部分。

無論選擇何種細分方式，都需要消費者測試進行聚焦，最終由新鮮感、價值感和可信度三個維度來做決定。然后探索實現它的設計元素與風格，將此細分品類帶來的感官記憶、場景記憶符號化的占據腦海。

嚕咪啦薯片——“它是高原鮮切薯片”

跟傳統復合薯片不一樣，精選高原土豆3分鐘原薯鮮切的，才是鮮切薯片。

怎樣在包裝上表現“鮮切”？ 一顆土豆順著重力落下瞬間，片片鮮切土豆片飄了上去，將這瞬間定格后，戲劇性的張力讓鮮切薯片生動了起來。

換個角度，重新定義原有品類，思維慣性就是要打破的。

博物館必然以“展覽”為主嗎？茶葉店就是要老中式風格才正宗嗎？

開始懷疑就是新生的開始。不過要謹記，革新絕對不是貪婪的疊加，而是以用戶體驗視角出發的主營業務重組。

活態博物觀——“它是體驗式博物館，突破傳統參觀模式，以手作課程為核心重新設計”

我們對活態博物館進行系統化調研后，決定突破它原有品類，從“非遺展覽館”升級到到“非遺手工體驗館”， 因為單純視覺的展覽體驗已經不能滿足新一代年輕人，可以自由學習的體驗空間才能獲得她們的偏好。

中茶——“它是中國茶文化生活方式品牌，茶不光是產品，更是文化和生活方式”

中茶面對著消費群體老化，品牌形象老化的挑戰，為了吸引年輕人進入中國茶文化的世界，體驗中國茶生活方式，我們以現代審美重新詮釋傳統茶文化，布局茶體驗空間，在每個細節講述著茶的故事，營造茶的氛圍，滿足著年輕人對于茶生活方式的想象。

反向定位是建立獨特性的捷徑，也是險招。向傳統領域固有認知說“不”的勇氣，并且打開另一維度的廣闊市場。

55度杯——“ 它是降溫杯，能夠快速讓開水降溫，立刻喝到熱水。”

當“保溫”成為杯子的天職時，“降溫”的價值其實是被忽略的市場。新奇感會吸引大量的年輕人嘗鮮，并幫我們塑造不走尋常路的設計師品牌格調。有了這樣的品牌格調形象和知名度，繼續拓展口紅杯、咕咕杯等產品不斷創新。

商業下半場，面對品牌老化、企業陷入價格競爭泥潭等現狀，在外在的龐大消費商業競爭中，從內在的用戶認知細節中尋找突破。

突圍路徑如此多，怎么選？

洛客專業化的用戶調研服務，能幫助企業聚焦產品服務的高價值用戶，用定量調研畫出用戶畫像，針對目標用戶后做定性調研深訪。我們審視的不僅僅是社會學標簽，更深入他們對于產品的消費習慣、采購習慣、價值認知的順序和原因。用設計測試不同突圍品類的反饋等。

細節中有著魔鬼，認知中的小發現，就是商業上的大價值。

品類突圍的關鍵不僅是大方向的趨勢，更是個人腦中具象的小小認知。