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什么是偉大的產(chǎn)品？

什么是恒久的產(chǎn)品力？

戴森、蘋果、愛馬仕、小米、寶馬、ABB…

很多企業(yè)家都在思考：到底是怎樣的設(shè)計，能夠支撐這些大品牌在激烈的市場競爭中出類拔萃，并持續(xù)贏得用戶好感？為什么通過爆款難以顛覆市場，實現(xiàn)品牌長青？

無論是正在經(jīng)歷快速成長的年輕品牌，還是市場穩(wěn)定的成熟品牌，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展重中之重，一套視覺特征嚴密有序、設(shè)計語言可靠統(tǒng)一的產(chǎn)品形象體系必不可少。

對于多數(shù)品牌而言，創(chuàng)新已成為錨定價值觀，缺乏的恰恰是一套最基本的產(chǎn)品底層邏輯。

在第五板塊，我們將會用PI （Product Identity 即產(chǎn)品統(tǒng)一形象識別系統(tǒng)）的概念與方法，解讀家族化產(chǎn)品設(shè)計的奧秘！

產(chǎn)品是市場、用戶和品牌三方共同決定的綜合價值，市場需求和用戶審美隨著時代進步不斷升級，決定了企業(yè)在不同的發(fā)展階段也要規(guī)劃差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

在企業(yè)初創(chuàng)期，我們要建立標準化的產(chǎn)品識別體系，把鮮明的視覺特征傳達給行業(yè)和市場，迅速占據(jù)用戶心智；在企業(yè)快速成長期，面對數(shù)量龐大且高速擴張的產(chǎn)品生態(tài)，則要進一步將設(shè)計標準深化落地，同時不斷強調(diào)產(chǎn)品形象；在企業(yè)穩(wěn)定期，把成功的設(shè)計規(guī)范逐漸向其他產(chǎn)品系列延展，形成更強大的形象體系。

例如，在給綠萌規(guī)劃全系產(chǎn)品識別系統(tǒng)的工作前，我們了解到：果蔬分選機這個品類在中國市場目前處于起步階段，暫時缺乏有力的競爭對手威脅綠萌的行業(yè)龍頭地位，因此打造先鋒的產(chǎn)品形象便成為首要目標。而隨著產(chǎn)品種類的持續(xù)增加，同時面臨國際出口市場的競爭態(tài)勢，我們便依據(jù)不同細分品類，分化出家族化的設(shè)計語言，并設(shè)計延續(xù)系列化特征。

從某種角度而言，評價一款產(chǎn)品需要要在整個企業(yè)生命周期審視它的價值，才會明白這套設(shè)計規(guī)范的戰(zhàn)略意義是什么。

設(shè)計誕生于工業(yè)革命推動的消費產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)時期。兩百多年來，從福特T型轎車到智能設(shè)備，從工業(yè)設(shè)備到數(shù)字產(chǎn)品，我們所有人都乘坐在現(xiàn)代文明與商業(yè)主義的高速列車上，在琳瑯滿目的市場中選擇自己信賴的產(chǎn)品。誠然，設(shè)計帶來了便利，也提升了效率，但同時也造成了新的麻煩——“視覺同質(zhì)化”。

PI是理性與感性結(jié)合的產(chǎn)品藝術(shù)，它本質(zhì)上解決了企業(yè)兩大困惑：第一，如何設(shè)計出符合行業(yè)屬性的、讓用戶避免產(chǎn)生認知與使用風險的理性產(chǎn)品？第二，如何能夠幫助消費者在琳瑯滿目的貨架上，一眼辨別出獨一無二的感性產(chǎn)品？

比如，重型工程設(shè)備就不會像奢侈品和快消品那般時髦，它削弱視覺層面，更多地從使用者層面思考，如何保證安全可靠，成本控制和品牌醒目易識別，讓工作更高效安全； 若換成個人電腦及家用電器，思考角度則是如何在使用的過程中創(chuàng)造令人感動的細節(jié)品質(zhì)，同時彰顯出擁有者的生活品位。

PI作為服務(wù)于品牌個性的手段，很多時候需要用性格特征或消費者所傾向的個性和品味等來定義產(chǎn)品的族群特征，使差異化的產(chǎn)品種群都能表達同一種價值觀。換句話說，在建立一個產(chǎn)品視覺體系時，文化和情感上的本質(zhì)至關(guān)重要。

我們喜歡戴森，是因為它科技優(yōu)雅的線條處理、與時尚張揚的色彩融合；

我們喜歡無印良品，也是因為它自然舒適的材質(zhì)應(yīng)用、和簡約樸素的使用形態(tài)；

我們喜歡博朗，同樣因為它理性克制的造型語言、加上實用有趣的細節(jié)裝飾。

設(shè)計考慮與解決人與人、人與物、人與自然之間的關(guān)系；

PI則在權(quán)衡與處理品牌與用戶、品牌與市場、品牌與歷史繼承的關(guān)系。

任何時候，用戶對產(chǎn)品的感知，是通過造型、色彩、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、表面處理工藝、人機體驗等各個方面，而塑造成統(tǒng)一的感官感受得到的。合理的設(shè)計來自對產(chǎn)品定位、市場競爭態(tài)勢、用戶群體、和設(shè)計趨勢進行了全面的了解和深入研究，結(jié)合品牌理念完成PI的定義，形成家族化的造型設(shè)計語言。

比如，我們在思考瑞洲數(shù)控機床的設(shè)計規(guī)范時，發(fā)現(xiàn)色彩和交互界面是操作者最關(guān)注的因素，長時間的流水線工作極易造成視覺疲勞，也容易發(fā)生安全事故。因此一個冷靜、克制、兼顧警示功能的色彩體系便成為設(shè)計的重點。我們用大面積的藍白色搭配包裹機身，同時在人機接觸部分，采取橙色做輔助處理，將產(chǎn)品的功能與形式與真實用戶需求結(jié)合，真正把情感價值賦能。

西電產(chǎn)品PI是另一個思路，在輸變電壓設(shè)備的設(shè)計上，成本與維護性則成首要目標，因此我們放棄了復(fù)雜的造型語言與裝飾圖案，追求簡單易成型的形式，同時只在必要的安全警示區(qū)域用品牌色做細節(jié)處理。

這樣的例子還有很多，一套優(yōu)秀的PI除了五大規(guī)范，還有有大量遞進、對比、并列等邏輯關(guān)系，它結(jié)合了美學和商業(yè)的綜合考量，優(yōu)美的如同數(shù)學公式。透過產(chǎn)品，我們能看到品牌傳達出來的哲學與文化精神，越優(yōu)秀的產(chǎn)品，用戶價值的理解更深刻。