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迪士尼、索尼、阿里、飛鶴…

為什么越來(lái)越多企業(yè)推崇以IP為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略？

泡泡瑪特、耐克、完美日記、奈雪的茶…

為什么新消費(fèi)品牌能走在了行業(yè)最前沿，牢牢吸引消費(fèi)者的眼球？

過(guò)去，以廣告為主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)手段的傳統(tǒng)企業(yè)，借助新舊媒體轉(zhuǎn)化發(fā)展的東風(fēng)賺的盆滿缽滿。

但現(xiàn)在，凡是帶著這種想法做品牌的，面對(duì)這群讀不懂新世代，卻束手無(wú)策！

過(guò)去，品牌方經(jīng)常高高在上地強(qiáng)調(diào)自己的企業(yè)多偉大，自己的產(chǎn)品多有競(jìng)爭(zhēng)力。卻忽視了品牌是需要和消費(fèi)者溝通的，面對(duì)的是活生生的人，他們也需要產(chǎn)品以外的情感體驗(yàn)！要做到與用戶共情，IP的作用十分強(qiáng)大。

首先，我們要明晰一個(gè)立場(chǎng)：IP并不是吉祥物。吉祥物是企業(yè)形象外向表達(dá)的象征符號(hào)，代表企業(yè)的意愿，是賣(mài)方視角；而IP則是消費(fèi)者認(rèn)同與信任的象征符號(hào)，代表消費(fèi)者的意愿，是買(mǎi)方視角。自我往往是難以成功的，好的IP一定有一顆共情之心。

例如，阿里巴巴內(nèi)部的武俠文化、雙11的淘公仔、阿里動(dòng)物園（天貓商城、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、神馬搜索、螞蟻金服、飛豬旅行、盒馬鮮生、閑魚(yú)）等，已經(jīng)成了阿里系各種應(yīng)用和服務(wù)的統(tǒng)稱。每一次產(chǎn)品創(chuàng)新的背后，都有品牌IP的打造過(guò)程。

還有，世界排名第一的超級(jí)IP ——“精靈寶可夢(mèng)” 在2021年總收入突破千億美元！作為擁有26年歷史的行業(yè)龍頭，它也始終做到了和玩家一起成長(zhǎng)。

IP作為一個(gè)人格化的超級(jí)符號(hào)，就是品牌當(dāng)下最主要的商業(yè)入口。他們正式通過(guò)構(gòu)建以IP為核心的全方位營(yíng)銷(xiāo)能力，完整提供了產(chǎn)品差異化體驗(yàn)、自媒體傳播、內(nèi)容打造和生態(tài)建設(shè)，才實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)品牌文化的高維打擊。

有棱角的人設(shè)才是完美的人設(shè)。就如同娛樂(lè)圈，最火的不一定是那個(gè)最美最靚的，而一定是最有個(gè)性的。一個(gè)成功的IP也只有個(gè)性鮮明才能被記住，才有更加曲折的故事，才能持續(xù)盈利。之所以受到喜愛(ài)和追捧，從某種程度上也是由于IP這個(gè)虛擬形象說(shuō)出了用戶的情緒，完成了用戶的夢(mèng)想。

悟空出行潮玩IP一改往常企業(yè)形象IP具有的“討喜感”，放蕩不羈的性格讓這個(gè)IP本身具有了更多故事和價(jià)值，它不僅僅是代表企業(yè)的一個(gè)標(biāo)志物，鮮明的個(gè)性讓它本身吸引了一票粉絲，使其具有商業(yè)價(jià)值。

IP的故事與用戶息息相關(guān)。即使在信息化社會(huì)如此發(fā)達(dá)的今天，最快捷的信息傳播方式仍是口口相傳，而最好的傳播形式仍然是故事。不能和用戶共情的故事，是沒(méi)有傳播力的，IP需要傳遞出“我的故事與你有關(guān)”的印像。

IP就像脫口秀，講的故事能和用戶產(chǎn)生共鳴，才能激發(fā)用戶的情緒。故宮貓的創(chuàng)意過(guò)程就是讓用戶參與到故事中來(lái)，用生動(dòng)的歷史描述引導(dǎo)用戶產(chǎn)生文化價(jià)值。

選擇有影響力的概念打造IP。IP是否有影響力主要體現(xiàn)在它是否有知名度，是否有流量，有粉絲。想要從0到1打造一個(gè)IP難度很大，像我們幫企業(yè)做IP，幫城市做IP都是在這個(gè)企業(yè)或者城市已經(jīng)有知名度的基礎(chǔ)上開(kāi)始打造的。在有影響力的基礎(chǔ)上，再做IP，就是把這個(gè)有影響力的概念具象化，進(jìn)一步擴(kuò)大概念的影響力。

首先，好的IP一定是好的話題，但特別忌諱只是話題！他需要制造一個(gè)記憶點(diǎn)，創(chuàng)造一個(gè)能在用戶中傳播的記憶點(diǎn)，它必須有極強(qiáng)的辨識(shí)度和文化感。

例如，玲娜貝兒的記憶點(diǎn)藍(lán)色星星眼睛，如冰墩墩的記憶點(diǎn)是胖乎乎雪人，宜昌IP的記憶點(diǎn)就是把粽子、橙子、三峽大壩的電和江豚做了動(dòng)態(tài)演繹。初次之外，一個(gè)朗朗上口的名字，或是一個(gè)故事也能成為記憶點(diǎn)。

其次，IP營(yíng)銷(xiāo)往往有從小眾開(kāi)始的典型特點(diǎn)，雖然受眾面窄但有利于早期傳播。經(jīng)過(guò)小眾的試驗(yàn)場(chǎng)和口碑樹(shù)立后，就進(jìn)入了逐層擴(kuò)散、擴(kuò)圈破圈的階段。因此在最火的平臺(tái)傳播與占位，讓各個(gè)圈層、各個(gè)年齡段的用戶都認(rèn)識(shí)到這個(gè)IP非常重要。這其實(shí)和戀愛(ài)中的人是一樣的，想讓對(duì)方喜歡你，就努力出現(xiàn)在TA的視線里，去博得好感。

例如，故宮貓作為故宮的官方大使，依靠首批游客極高的認(rèn)可與喜愛(ài)，將知名度傳播進(jìn)文旅行業(yè)，引起口碑效應(yīng)。后期在文創(chuàng)產(chǎn)品、禮品形象、軟件生態(tài)、影視領(lǐng)域，也實(shí)現(xiàn)客觀的商業(yè)盈利能力。

最后，很多品牌每天都在挖掘自己的IP到底還能做些什么才能擴(kuò)大影響力，增加粉絲量。和其他品牌聯(lián)名，主動(dòng)進(jìn)入其他圈層的視野是一種快捷的方法。而能成為超級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的，往往都是“引領(lǐng)品牌”，能創(chuàng)造潮流、擁有粉絲、擁有自發(fā)影響力，他們擁有很高附加值與定價(jià)權(quán)。

數(shù)字時(shí)代，場(chǎng)景、產(chǎn)品與內(nèi)容共同組成用戶的心智建設(shè)，線上線下不斷融合的場(chǎng)景無(wú)處不在，更需要全觸點(diǎn)的傳播。IP作為物理世界的品牌輔助，將進(jìn)化為數(shù)字世界的品牌剛需。

在元宇宙世界里，場(chǎng)景無(wú)處不在，用戶旅程的在線化、多樣性和碎片化，考驗(yàn)著品牌方如何滿足消費(fèi)者的價(jià)值，包括便利性、連接性、社群性，以及情感滿足和文化意義。自帶傳播屬性和社交能力的IP，便成為那個(gè)最重要的基建。

在實(shí)現(xiàn)元宇宙的路上，洛客前瞻布局。如花作為元宇宙IP，探索了“自我”的奧秘，本生的自我創(chuàng)造了野生的自我，野生的自我構(gòu)建了元生的自我。如花可以在三生元宇宙中自由穿梭，這是一個(gè)超時(shí)空的平行元宇宙。

如花目前已與多個(gè)品牌進(jìn)行合作，例如奧蘭紅酒等。